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LV直播首秀翻车,奢侈品的数字化营销究竟怎么玩?

2020-04-02 21:15  点击:次  来源:首席营销官  

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期货开盘 编者按:本文来自微信公众号首席营销官(ID:cmo1967),作者李东阳,创业邦经授权转载。

随着国内疫情的逐渐抑制,消费有了复苏的迹象。但国外疫情的爆发式增长,给了全球经济不小的打击,其中自然也包括极度依赖线下的奢侈品行业,众多奢侈品牌纷纷选择暂时关闭门店。

为了寻求新的业务增长点,许多奢侈品牌开始尝试线上渠道,开启了“云看秀”、直播卖货。

期货开盘 前几天,知名奢侈品牌LV联合小红书开启了一场直播卖货,由时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播。

 

期货开盘 谁曾想这场直播却遭遇一片恶评,网友们纷纷吐槽“太土了”、“low”,直接以翻车收场。

不禁要问,奢侈品的“亲民化”online营销究竟该怎么玩?

LV商业化直播首秀翻车,“土味”直播间遭网友吐槽

LV直播首秀花落小红书。作为LV品牌进入中国以来,首次利用互联网平台进行新品介绍直播。在所有人的想象中,一个奢侈品大牌,一个时尚垂直领域的大佬,注定是一场逼格满满的直播。

没想到结果惊掉了所有人的下巴。此次直播主题为LV介绍夏日系列新品手袋和成衣, 程晓玥和钟楚曦介绍了商品的材质、制作工艺的科普以及不同单品搭配方法。

期货开盘 除了一场明星、大V参与,时长一小时的直播仅1.5万人观看这一不算亮眼的成绩之外。由于布景、打光、主播穿搭过于随意的问题,直播遭遇了以众多大V为代表的大批网友的吐槽。

“土”、“乡村风”、“像在民工房直播”的评论刷屏网络。

有网友不买账地表示:没有了镜头光环的明星,也被打回了普通人的原形。

争议的焦点还主要集中在灯光、布景问题,甚至认为LV作为国际大牌,直播做得如此简陋和草率,这是一种自降身价的“自杀行为”

更糟糕的是,因为评论内容问题,如果网友评论“low”等字眼,会被弹幕禁言。这进一步加剧了网友们的吐槽。

目前直播已无法观看,只有预告能正常播放。

期货开盘 在我看来,LV策划这场直播之所以这样布景,极有可能是想借此拉近与消费者的距离,以一种日常化的基调融入到消费者日常之中。

期货开盘 但品牌特有的“高冷”、“高贵”特质在消费者心中已根深蒂固。通过这种表象的“亲民”让消费者感到的或许不是“亲民”,而是“不重视”。

期货开盘 况且一个向来高冷的奢侈品大牌突然来了一场“导购式”的直播卖货,显然让人无法接受。

可以说,用户期待感与现实的落差直接导致了这场直播首秀的翻车。

奢侈品集体“on line”,是突破还是妥协?

从今年3月初开始,墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯奔驰时装周、澳大利亚梅赛德斯奔驰时装周相继取消。

期货开盘 早前,LVMH集团旗下的Dior推迟了早春度假大秀,香奈儿取消了原计划5月7日在意大利举办的2021年早春大秀。

线下受阻,自然要瞄准线上。

期货开盘 其实LV之外,许多的奢侈品牌开始把重心放到了线上营销,疫情加速了奢侈品牌的线上布局。

期货开盘 比如Prada已悄悄登陆天猫开设官方旗舰店,奢侈品牌Alexander Wang近期也入驻天猫,此外还有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等在京东、天猫开设旗舰店。

线上开设门店之外,品牌的数字营销也在进行。

期货开盘 Dior 2020秋冬成衣发布秀则采用了微博线上话题页“云直播”互动方式,腾讯视频曾对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。

期货开盘 Louis Vuitton 2020秋冬女装秀则通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播,用户在预约看秀的时候,品牌也可识别到更多的潜在消费者并及时进行跟踪。

奢侈品牌近期频频线上发力,从另一个侧面也证明了疫情下线下渠道的举步维艰。

期货开盘 对于这些奢侈品牌而言,渠道的线上化、营销方式的数字化本身就是拥抱年轻消费群体的方式之一,无论初次成绩和效果如何,这种突破性尝试已经是值得肯定的。

加上目前的形势,通过直播不仅能缓和当下窘境,更能帮助传统零售品牌抓住转型升级的契机,将营销主力从线下转至线上,分担线下门店的压力。

这既是机遇也是挑战;既是奢侈品牌补齐短板的机遇,也是品牌拉开差距的时机。

就拿LV这次直播来说,通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”, 最终形成一个正循环。

期货开盘 这似乎是一个完美的逻辑。

但就目前的结果来看,似乎十分差强人意。首先在直播的第一关就败下阵来。

期货开盘 “失意”的自然不止LV一家,以DIOR秋冬成衣秀微博直播为例,虽然直播不失逼格与调性,但直播的播放量高达1233万次,转发量仅仅只有3058。这样的数据成绩显然在营销转化上可以忽略不计。

按照以往奢侈品大牌们对线上渠道、数字化营销的态度,奢侈品们此次集体“online”想必更多是疫情妥协下的产物。

但既然行为上做出了突破创新,摆在奢侈品大牌们面前的难题在于,如何在拥抱年轻人的过程中保持品牌一以贯之的品牌调性与逼格,并带来有效的营销转化。

营销“云时代”,奢侈品的数字化营销究竟怎么玩?

不可否认,一场蔓延全球的疫情让品牌们见识了“云时代”的威力与重要性。

但奢侈品牌对线上渠道多有顾虑。

其一,线上购买会让用户体验大打折扣,高仿、假货防不胜防;

其二,网购以低价促销作为噱头,而奢侈品牌对价格有严格的保护体系。

期货开盘 奢侈品牌对线下店面的选地、布局有着近乎苛刻的标准,主要是为了营造良好的购物体验。

期货开盘 过去两个世纪,他们都坚守线下渠道,认为消费者通过触摸、观看等深度了解,才能对品牌形成更高的忠诚度。而他们在精品店里享受到的服务,也会增加消费的仪式感。

当然,线上渠道的不怎么赚钱甚至亏损也是阻断奢侈品线上化的重要原因。

而对于奢侈品的数字化营销来说,当高贵的奢侈品品牌遇到社会化媒体,是否依旧能保持自己高高在上的身份走传统营销之路,还是要卷入到社会化媒体营销之中,这一直是个问题。

期货开盘 对于奢侈品而言,不管是传统营销方式还是社会化的营销方式,都不应以寻常的价值观和营销观来解读,因为口碑以及小众圈子一直是他们的营销重点。

就如D&G创始人所说,“对于奢侈品牌而言,网络并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实。”

但当数字化成为必走之路,奢侈品究竟该怎么玩?

1、怎么玩都行,但逼格不能丢

期货开盘 当神秘、高冷的奢侈品遇上亲民、大众的数字化,似乎是一个不可调和的矛盾。但奢侈品牌的要思考的问题是在如何保持品牌高冷、有逼格的调性之外,与年轻人玩在一起,更关注价值观的输出,而非单纯的东施效颦。

期货开盘 其实除去这次翻车的直播,LV此前的营销都很出色。从开设快闪店到请吴亦凡担任品牌大使、与LOL出联名皮肤、和Supreme等年轻潮牌出联名款,LV不断尝试用当下年轻人最喜欢的方式去靠近他们。

这些不同的风格尝试不但给追求好玩新鲜的年轻群体带来了新鲜感受,有利于品牌的年轻化。

2、把握“直播”风口,怎么播才是王道

期货开盘 这是一条比较具象化的建议。毕竟,连罗永浩也入局直播行业,背后短视频一哥抖音的直播带货的野心昭然若揭。

如果说2019年是电商直播的元年,那接下来一年直播或许会成为电商的标配。5G时代的到来,或许会让观看直播成为互联网用户最高频的内容消费方向。

期货开盘 前几天抖音联合Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在内的13个奢侈品牌集体加入抖音时装周或许具有一定的参考意义。

具体到这次的直播翻车,其实网友们吐槽的点主要集中在布景、打光等问题,并没有否定这种形式。

这条直播之路是否能“聪明”的走下去,就要看LV能否找准直播地点、选择合适平台、体现商品内容、保持品牌高度了。

而对于其他奢侈品而言,LV的此次遭遇也算是一个避坑指南。

编辑:公主

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